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当当京东两大网商“3·15”后削减广告

发表于:2011-03-26 00:00:00来源:北京商报人气:1475

  平稳度过“3·15”后,当当网和京东商城几乎同时挥刀砍向广告费用。当当网CEO李国庆刚刚高调宣布取消百度所有广告投放,京东商城CEO刘强东昨日就非常淡定地紧跟风向,宣布将2011年度广告费用减半。

  大刀砍向推广费

  昨日,刘强东通过微博表态,“今天又做出了一个简单的决定:将2011年度广告费用砍掉50%,原计划占销售额超过一个点的市场费用减为仅占零点几个点”。对此,刘强东解释,理由很简单,广告费用的疯狂上涨已经彻底失去了性价比。节省的这笔钱将用来新开100个城市配送站和10条城际运输线。

  如果按照刘强东的说法,以京东商城去年百亿元的销售额计算,其市场费用原计划是占销售额的比例超过1%,砍掉一半的费用,将大于5000万元。

  3月18日,在刘强东之前,李国庆已通过微博表达了其对搜索引擎行业的不满,其表示,百度等搜索引擎连年抬高的竞价做法已经忍无可忍,当当网停止在百度的广告投放,省下来的几千万元将用于物流提速和商品低价等方面。

  不过,网商在“3·15”前夕的广告费用可谓“一掷千金”。以“护航新消费”为主题的央视“3·15”晚会并没有按照“原计划”关注网购和团购等新消费行业的黑幕。当国美电器骗补、锦湖轮胎掺假等行业内幕一一被曝光之时,京东商城和拉手网的广告不断插播。有网友猜测,每家网商在“3·15”晚会上的广告费用要千万元以上。但这一数据并未得到相关各方证实。

  节余费用锁定物流

  刘强东和李国庆越打越默契,一唱一和砍掉广告费后,都把广告“节余”用在了物流建设上。李国庆要给当当的物流提速,刘强东要把省下的广告费开配送站和城际运输线。

  李国庆此前表示,市场部团队分析了来自百度的流量、销售和新增顾客,发现直接登录当当的访客非常多。因此停止百度的广告投放对业绩影响不会太大。

  不过,派代网李成东认为,广告并不是电子商务企业“烧钱”的主要项目,作为零售企业,电子商务企业的竞争点是配送速度和服务以及供应链等方面。

  有一种观点认为,在经历过“3·15”的忐忑之后,网商能把铺天盖地的广告宣传费用用于提升服务和商品质量上,“3·15”晚会对新兴行业的保护在某种程度上也起到了积极的效果。

  “烧钱”推广模式仍将盛行

  艾瑞咨询的最新统计显示,去年中国网络广告的市场规模达到356.3亿元,增速较快。更有消息统计了各大型网商去年的广告投入,其中淘宝的广告费用达到2.2亿元,凡客诚品近1.7亿元,京东商城、当当等广告投入都以千万元计算。靠大笔烧钱在互联网上做推广站稳脚跟的电子商务企业,开始改变烧钱模式了?

  记者随意打开百度网站,聚尚网、尚品网、也买网、好乐买、库巴网等网上商城的广告占据了重要位置。尤其是刚刚融资的好乐买、尚品等小型网上商城仍在加大广告推广力度,提高知名度和顾客点击率。

  易观国际分析师陈寿送认为,电子商务的第一步就是推广,通过媒体广告与搜索引擎推广是最主要的方法,而两者的推广效果和带来的客户收益一直是比较稳定的,所以短期内电子商务运营通过广告推广的模式依然不会有太大变化。商报记者 吴文治

  相关新闻 中小网商陆续走上融资烧钱轨道

  商报讯(记者 吴文治)电子商务在2010年呈现的投资井喷势头,直接延续到了2011年。继好乐买、钻石小鸟今年成功融资后,昨日,成立于2008年的时尚购物网站走秀网宣布获得凯鹏华盈(KPCB China)2000万美元投资。

  走秀网创始人兼CEO纪文泓表示,融资之后,走秀网将进一步加强对国际品牌的谈判能力和采购能力,以获取更好的成本优势,并覆盖更多时尚品牌。据介绍,凯鹏华盈总部位于美国硅谷,先后投资了包括Google、亚马逊、网景等公司。

  国内电子商务行业的迅猛发展,使其成为风投和私募关注的热门行业。据中国电子商务研究中心最新统计,2010年电子商务行业的投融资总额逾5.5亿美元,共监测到42起公开披露的投融资案例,其中风险投资35起。在京东商城、凡客诚品等较大规模的网商从数轮风投中尝到甜头后,中小型网商也开始进入融资轨道。就在本月,好乐买和钻石小鸟已分别融资6000万美元和5000万美元。

  一个不争的事实是,电子商务企业销售额逐年成倍增长,但利润率低的短板却如影随形。几大电子商务企业在谈到利润率问题时,多数以“规模比利润更重要”、“盈利不是问题”等说辞回避。有一种观点是,随着电子商务企业运营能力提高、规模扩大,议价空间会更大,价格优势和利润空间会有更大发展。但截至目前,大大小小众多的网商企业仍然没展现出规模带来利润的先兆。

  (本文来源:北京商报 )

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